온라인에서의 소셜네트워크는 우리의 오프라인에서의 소셜네트워크의 친구나, 동료, 지인 등과 근본적으로 다른 모습을 보이고 있습니다. 오프라인에서는 다양한 그룹의 사람들을 알고 지내며, 그룹마다 서로 다른 방법으로 상호작용을하고 있습니다. 반면에 온라인에서는 모든 친구들을 하나의 커다란 곳에 모아버리는 경향이 있습니다.

구글의 User eXperience 수장인 Paul Adams는 사람들의 오프라인과 온라인에서의 접근법이 어떻게 다르며, 어떻게 사람들이 소셜 네트워크에서 상호작용을 하는지를 이해하려면 사회학적으로 접근해야 한다는 프레젠테이션을 하였습니다.

Paul Adams의 프레젠테이션에서 기업들이 온라인에서의 소셜 네트워크를 사용할 때 중요하다고 싶은 항목을 몇 가지 추려보면


1. 소셜네트워크는 브랜드들이 사람들과 상호작용하기에 항상 최고의 장소는 아니다.

소셜 네트워크는 사람(User) 중심의 장소입니다. Paul Adams의 연구결과에 나타난 모든 도표들을 보면 소셜네트워크를 사용하는 사람들은 그들의 관계나, 친구, 가족, 수영 그룹 등에 더 큰 비중을 두고 있습니다. 이런 소셜네트워크에서 기업들은 자신의 브랜드를 사람들에게 알리려고하고, 모든 사람들이 자신의 상품이나, 서비스 등을 말해주기를 원하고 있습니다. 어떤 브랜드들은 소셜 네트워크 상에서 이러한 일을 잘하고 있습니다만, 대부분의 사람들은 자신의 네트워킹에 기업들이 뛰어들어 방해받는 것을 원치 않습니다.


2. 약한 연결의 힘이 점점 감소되고 있다.

The Strength of Weak Ties 이론은 다른 사회적 범위(아주 친한 수준이 아니라, 이름만 아는 수준)에 있는 사람들 간의 연결에 대해 설명하고 있습니다. 강한 연결은 친구나, 가족 그리고 추천이 필요 할 때 가장 영향력이 있는 사람들과의 교류를 말합니다. 약한 연결은 약간의 호감은 가지고 있으나, 정기적으로 연락을 하지 않는 교류를 말합니다. 이런 약한 연결은 자신과 조금 떨어져 있는 그룹과 다리 역할을 하는데 매우 중요하며, 특히 온라인 상에서는 다른 그룹에서의 정보를 얻기 위해 매우 중요한 역할을 하고 있습니다.




그래서 인간은 본능적으로 약한 연결을 통해 큰 네트워크를 구성하려고하며,(흔히 말하는 얇고 넓은 인맥) 기업들은 기꺼이 의견을 공유하며 영향력을 끼치는 Influencer들을 분류하려고 노력하고 있습니다.

그러나 예전부터 알려져왔듯, 실제적인 제품의 구매같은 것에서 큰 영향력을 받는 것은 블로거나 사람들의 평이 아닌, 주변 지인이나 친한 친구입니다. 위의 그림에서처럼 기업에서 영향력이 큰 Influencer에게 아디다스라는 메시지를 주입하였고, 그 중 한명이 반응하여 친구에게, 그 친구는 또 나에게 아디다스 제품에 대한 이야기를 하지만 이미 내 주변에는 퓨마 제품에 대해 이야기 하는 사람이 더 많기 때문에 제품 구매시 아디다스 보다는 퓨마를 더 고려할지 모릅니다. 

기업이 소셜네트워크에서 무언가를 해야한다면 무작정 다수에게 영향력있는 Influencer에게 접근할게 아니라, 면밀히 모니터링 후 다수가 아닌 타겟들에게 영향력을 끼칠 수 있는 Influencer에게 접근하는게 그나마 조금 더 효과가 있을 것으로 보입니다.


* The Strength of Weak Ties(약한 연결의 힘) - Mark Granovetter가 발표한 사회학 이론.

개인적인 인맥을 통하여 취업을 하게 되는 경우가 있는데, 이 경우에 활용되는 인맥은 친인척이나 선후배 등 오랜 기간 맺어진 강한 고리의 인맥이 아니라 한번 만난 정도의 약한 고리의 인맥인 경우가 많다.
강한 고리의 인맥에 의하여 추천된 경우에는 추천의 객관석이 의심을 받을 여지가 많지만, 약한 고리는 친분관계가 낮은 수준이기에 오히려 객관적인 평가라는 인상을 주게 된다는 것.

아래는 Paul Adams의 프레젠테이션 원문입니다.

The Real Life Social Network v2

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